抗「疫」前线,快手的变与不变

抗击疫情是一场持久战。战「疫」期间,社会各界都在从资金、资源、服务等多个维度进行驰援,这其中不乏互联网科技公司的身影。科技公司该如何深度参与疫情防治?如何结合自身优势与业务特点,将驰援效果最大化?在疫情影响经济的寒春之下,实现社会价值的同时,又该如何获得自我成长?

要回答这些问题,快手是一个合适的样本。在武汉封闭地面交通 9 小时之际,快手快速响应,成为第一家为抗击疫情捐款的大型互联网企业。之后,根据自身短视频、社区等业务特点,快手又在疫情内容传播,开放技术能力,协同多方联合抗「疫」等层面进行延展。

抗「疫」之下,这本质上体现了快手的变与不变。变化的是快手的运营能力,根据疫情态势的变化,投入大量人力和资源,做主动运营快速反应,尤其是直播运营能力。而不变的是其一以贯之的平等普惠的价值观,通过社区服务、技术能力的开放,快手在实现社会价值的同时,也获得了自我成长。

疫情背后的信息普惠

一组快手官方的数据显示,1 月 20 日至 31 日,十天内,包括新华社、央视新闻、人民日报为代表的三大央媒,以及湖北日报、东方卫视等区域媒体,在快手上进行了近 200 场疫情直播,累计超过 10 亿人次观看。

值得一提的是,1 月 31 日晚上 7 点,《新闻联播》开始在快手上常态化直播,同步输出与疫情防控相关信息。这场直播时常 33 分钟,累计观看人次近 2000 万,累计点赞近 1800 万。疫情之下,短视频的媒介属性得到强化,而快手在构建权威与全面的信息舆论场方面的价值逐渐凸显。

这种价值体现在三方面。首先,依托庞大且分布广泛的用户基数,加之短视频、直播等多重技术优势,快手能够快速整合权威信息、疫情知识等内容,通过快手App进行高效分发。

为此,快手专门上线了肺炎防治频道,以最新动态、疫情信息、记录湖北三个版块为基础,实时更新疫情相关的资讯。据统计,入驻快手的媒体中超过 30% 向武汉前线派出了记者。用户可以直接在快手上看到隔离病房医护人员的工作状态、直击武汉现场的新闻发布会和通报会等等。

快手平台的疫情专题页面展示

其次,直播技术的迭代降低了新闻直播门槛,在保证直播稳定性和专业化的前提下,更多一线奋战的抗疫工作者,能够通过快手,呈现武汉防治疫情工作的情况。

比如,2 月 6 日,快手上实现了一场特殊的直播。在前方无记者和专业设备支援的情况下,央视网通过快手的移动连麦功能,实现了演播室与武汉一线抗疫人员的对话,包括一线医护人员,护送医护出行的专车志愿者等等。

再者,短视频平台重社交属性,强化了普通人的参与感,快手也成为用户表达情绪,呈现疫情期间生活实录的渠道,快手甚至在无形中成为了疫区用户与外部连接的重要载体。

一位用户让人印象深刻,他是来自武汉大学人民医院的呼吸科医生余昌平,作为新型冠状病毒肺防治专家组的成员,在一线救治病人的时候不幸感染。与病魔抗争 10 余天后,病情微有好转,他便在隔离病房内开通快手号,通过短视频的形式与外界分享患病经历,记录自己的康复过程。

通过短视频+直播的组合,在内容呈现的方式上,快手会根据疫情发展的情况,快速反应。这背后指向的是一种信息普惠的价值观,让用户及时掌握疫情进展,也让更多人拥有记录和表达的方式。专业媒体与普罗大众都能找到合适的叙事节奏。

技术开放下的产业协同

与地震、火灾、交通事故等公共危机事件相比,疫情救治的挑战在于流行性,有着局部并发多地受到影响的潜在风险。随着疫情加剧,居民外出、购物、上学等日常也逐渐受到限制,如何保持衣食住行的正常化,也逐渐成为挑战。

抗疫期间,作为内容社区平台,快手充分发挥其流量入口的价值,连接多方,协同多方,以人为中心,将其服务能力向更多垂直场景渗透,涉及的领域包括教育、农业、医疗、文化娱乐、运动健身等。

快手的做法是,技术输出与产业扶持的双向结合,在保障C端用户生活常态化的同时,也在努力保障产业端受疫情影响的最小化。产业层面一个直接的案例是,因为交通管制造成不少物流停运现象,开春之际的农业生产与经营成为亟待解决的难题。

对此,自 2 月 9 号开始,快手电商对带有「携手助农」标签的农产品电商短视频予以流量倾斜。快手方面表示,将以最大曝光量主推,做到「上不封顶」。此外,快手及时上线了一批农技类课程,并发布快手教育生态「春耕计划」。

快手平台内疫情医疗专题、在线问诊页面展示

用户方面,疫情期间,看病就诊成为麻烦事。如何通过互联网手段,实现看病问诊分流,将一部分就医行为实现线上化。在这方面,快手协同权威医疗资源,开通了线上问诊入口,同时整合了大量疫情防治内容,以「线上医疗+短视频+直播」为用户提供全面的线上疫情防治服务。

据统计,春节期间,快手引入了近百家三甲医院和医生官方及个人权威账号,覆盖北京、上海、河北等 24 个省市。1 月 30 日,为方便用户及时查询就近门诊信息,快手联合中国政府网、健康中国,在端内上线全国发热门诊定点查询功能,同时协同微医生、好大夫在线等七家第三方机构开通在线问诊。

此外,受疫情影响,不少学校都推出了延迟开学的政策。为了减少延迟开学对学生群体的影响,快手上线了「停课不停学」、「在家学习」专区,与 40 余家教育企业合作,推出包括 K12、学前、职教等在内的免费教育内容。

2 月 10 是各地中小学线上开课的第一天,在开封市,全市中小学 12 个年级的线上课程,在快手多链路直播间全面上线。通过直播技术,教师实现了异地教学。据统计,全学段 12 个直播间总观看人数超过 200 万。

作为平台,快手在疫情期间充分调动其协同能力,在技术开发、资源整合上努力实现更多产业的价值连接。与农业、教育、医疗等产业的特色结合,也使得快手的服务场景得到进一步拓展,某种程度上,这也让快手实现了平台自身的成长。

宅经济下的短视频行业

据 QuestMobile 数据显示,截止到今年 2 月 2 日,春节短视频的时长占比超过手机游戏,其中快手春节假期平均日活跃用户规模上涨高达 40%。

普遍的分析是,疫情期间催生了大量「宅经济」行为,短视频作为娱乐消闲的方式,用户需求陡增。然而,除了满足用户娱乐需求的同时,通过快手生态的内容,可以看到,其内容的服务价值属性更加凸显。

所谓「宅经济」本质上是大量线下消费场景的线上化。举例来说,受疫情影响,大量线下健身房转向线上,教练通过直播方式传授健身知识。这方面,快手在 1 月 28 日就与连锁健身品牌乐刻合作,推出「宅家也爱做运动」活动。截止发稿时,该专题的播放量接近一亿。

据了解,乐刻通过快手平台进行「健身直播」,快手并没有商业利益,主要基于内容运营和用户需求合作,帮助更多的用户在家健身。乐刻创始人韩伟也表示,线上直播活动是完全公益的。在他看来,人们可能因为疫情没办法去健身房,但在这个特殊时期,倡导健康意识是非常有必要的。

快手「宅家也爱做运动」专题页

快手与健身品牌的联合,是以公益免费的方式切入,通过知识内容的形式为用户提供价值服务。疫情期间,除了健身领域,在演艺演出、夜店厂牌多个行业,快手都在利用短视频和直播等技术,将这些线下消费场景线上化,助力相关行业抗击疫情影响的同时,也在不断丰富自身的内容品类。

同样,疫情期间,网络购物需求日益见长。2020 年 2 月 7 日,快手电商宣布将对平台商户推出零门槛、优惠技术服务费、直播课程培训等多项减免与扶持政策,以帮助商家于疫情期间降低运营成本,应对目前影响正在加剧的疫情危机。

有业内人士分析,宅经济的兴起迎合了当前主力消费人群的需求变化,随着相关技术的成熟和短期疫情的刺激,这将加速相关产业的商业模式完善。「宅经济」红利期背后,主要有两大商业生态作为支撑,即「移动工具生态」和「社群生态」。二者恰好是快手的优势所在。

疫情之下,商业环境在变,快手的运营方式也在随之应变。然而,不变的是其一以贯之的平等普惠的价值观。所谓普惠,则是信息的普惠,是技术的普惠,是服务的普惠。

头图来源:视觉中国

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